Storia di Coca-Cola

by • 27 luglio 2018 • In evidenzaCommenti disabilitati su Storia di Coca-Cola112

Il prodotto dal gusto più conosciuto al mondo nacque ad Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, quando il Dr. John Stith Pemberton, farmacista del posto, produsse uno sciroppo che sarebbe poi diventato Coca-Cola. L’inventore portò una caraffa del suo nuovo ritrovato alla farmacia Jacobs’, poco distante, dove fu assaggiato, dichiarato “ottimo” e posto in vendita a cinque centesimi al bicchiere come bevanda da asporto. Allo sciroppo si aggiunse sin da subito acqua gassata, ottenendo una bevanda “deliziosa e rinfrescante”, come viene definita ancora oggi da chiunque la assaggi.

Ritenendo che “le due C si sarebbero prestate a realizzare un bel logo pubblicitario”, il socio e contabile del Dr. Pemberton, Frank M. Robinson, suggerì il nome e scrisse l’ormai famoso marchio “Coca-Cola” con il suo inimitabile corsivo. Presto comparve la prima pubblicità a stampa di Coca-Cola sul quotidiano The Atlanta Journal, dove si invitavano i cittadini assetati a provare “la nuova e popolare bevanda da asporto”. Dipinte a mano, sulle soglie dei negozi comparvero le prime tende parasole con la scritta “Bevete Coca-Cola” sulla tela cerata. Durante il primo anno, si vendettero in media appena nove bicchieri al giorno.

Il Dr. Pemberton non comprese mai a pieno il potenziale della bevanda che aveva creato. Cedette a poco a poco quote dell’azienda a diversi soci e, poco prima della morte nel 1888, vendette il resto di Coca-Cola ad Asa G. Candler. Abile uomo d’affari della città, Candler procedette ad acquistare la partecipazioni altrui e ad acquisire il controllo completo della società.

L’era Candler
Il 1° maggio 1889, Asa Candler pubblicò un annuncio a piena pagina su The Atlanta Journal, presentando la sua attività di vendita di generi farmaceutici come “proprietaria esclusiva di Coca-Cola… squisita, dissetante, tonificante, stimolante”. La proprietà completa dell’azienda, che in realtà Candler non raggiunse fino al 1891, gli costò in totale 2.300 dollari.
Già nel 1892, il fiuto di Asa Candler aveva quasi decuplicato le vendite dello sciroppo Coca-Cola, tanto che ben presto la farmacia fu abbandonata, per poter dedicare la massima attenzione alla bevanda. Con il fratello, John S. Candler, Frank Robinson (ex-partner di John Pemberton) e altri due soci, Candler costituì un’impresa denominata The Coca-Cola Company, il cui capitale iniziale era di 100.000 dollari.

Il marchio “Coca-Cola”, in uso sul mercato sin dal 1886, fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893 (e poi rinnovato periodicamente).

Sostenitore convinto del potenziale pubblicitario, Candler potenziò il marketing intrapreso dal Dr. Pemberton, distribuendo migliaia di coupon che davano diritto a un bicchiere omaggio di Coca-Cola. Promosse il prodotto senza sosta, distribuendo ventagli ricordo, calendari, orologi, portabevande e innumerevoli novità, tutte a marchio Coca-Cola.

Il giro d’affari continuò a crescere, con l’apertura, nel 1894, del primo stabilimento di produzione fuori Atlanta, a Dallas, in Texas. Ne seguirono altri l’anno successivo a Chicago e Los Angeles.

Nel 1895, tre anni dopo la nascita di The Coca-Cola Company, Candler poté annunciare nella relazione annuale agli azionisti che “oggi si beve Coca-Cola in ogni Stato e territorio degli Stati Uniti”.

Con l’incremento della domanda di Coca-Cola, in breve tempo l’azienda si trovò a vendere più di quanto gli impianti riuscissero a produrre. Il nuovo edificio a tre piani costruito nel 1898 fu la prima sede a ospitare esclusivamente produzione e uffici direzionali e fu salutato da Candler come struttura “sufficiente a tutte le nostre esigenze presenti e future”. Dopo poco più di 10 anni dovettero invece cambiarla, per allargarsi ulteriormente.
Via all’imbottigliamento!
Mentre gli sforzi di Asa Candler erano tutti rivolti a potenziare le vendite al bancone, si andava delineando un altro concept che avrebbe consentito di trasportare il piacere di Coca-Cola in tutto il mondo.

Nel 1894, a Vicksburg, nello stato del Mississippi, Joseph A. Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente domanda di Coca-Cola al bancone del suo negozio da installare alcuni macchinari per l’imbottigliamento nel retro. Iniziò a vendere casse di Coca-Cola in bottiglia ad agricoltori e taglialegna lungo il corso del Mississippi e divenne così il primo imbottigliatore di Coca-Cola.

L’imbottigliamento su vasta scala iniziò nel 1899, quando Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga (Tennessee) ottennero da Candler l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati Uniti. Con il contratto in mano, trovarono un altro socio, loro concittadino, John T. Lupton, con cui iniziarono a sviluppare quello che oggi è il sistema di imbottigliamento Coca-Cola a livello mondiale.

Il primo impianto di imbottigliamento autorizzato per contratto fu inaugurato a Chattanooga (Tennessee) nel 1899, il secondo ad Atlanta l’anno seguente. A quel punto, Thomas, Whitehead e Lupton si resero conto di non poter raccogliere risorse sufficienti per aprire stabilimenti in tutto il Paese e decisero di ricorrere a capitali esterni. Strinsero accordi con imprenditori competenti in materia e aprirono succursali in precise aree geografiche.

Nei successivi 20 anni, il numero di stabilimenti passò da due a più di mille, dei quali oltre il 95% ad assetto proprietario e gestionale locale. Con il crescere dei volumi, lo sviluppo di linee di imbottigliamento ad alta velocità e la progressiva efficienza dei trasporti, fu possibile per gli imbottigliatori raggiungere una maggior clientela con più prodotti. Oggi, il circuito degli imbottigliatori Coca-Cola rappresenta una delle reti di produzione e distribuzione più vaste e capillari al mondo.

Tutelare un nome prezioso
Gli imbottigliatori di Coca-Cola di inizio Novecento dovettero affrontare non poche sfide. Tra esse, forse la più continua e impegnativa fu rappresentata dalla tutela del prodotto e della confezione dalle imitazioni. Se, infatti, l’imitazione è con ogni probabilità il più sincero complimento da rivolgere a un marchio, nel mondo del commercio essa può significare la fine di un buon nome.

Le prime pubblicità mettevano in guardia dai pericoli della popolarità: “Esigete l’originale” e “Non accettate surrogati” servivano a ricordare ai consumatori di non pretendere nulla di meno del prodotto autentico.

La continua battaglia contro le imitazioni portò alla decisione di ideare la caratteristica bottiglia sagomata contour. Fino al 1915 si utilizzarono vari formati, tutti con la spalla diritta, ma con l’intensificarsi della concorrenza nel mercato dei soft-drink e, quindi, delle imitazioni, Coca-Cola decise di adottare una confezione riconoscibile. Nel 1916, gli imbottigliatori approvarono la bottiglietta contour, disegnata in modo unico dalla Root Glass Company di Terre Haute, Indiana.

L’ormai familiare silhouette fu registrata con successo come marchio commerciale dallo U.S. Patent Office nel 1977, onore concesso solo a pochi altri packaging, aggiungendosi ai precedenti marchi registrati: “Coca-Cola” del 1893 e “Coke®” del 1945.

Un’azienda nel mondo
The Coca-Cola Company iniziò a costituire la propria rete mondiale a partire dal secondo decennio del Novecento.

The Coca-Cola Company e la sua rete di imbottigliatori costituiscono il più sofisticato e capillare sistema di produzione e distribuzione del mondo, un sistema che, in primo luogo, lavora per coloro che si adoperano instancabilmente per rendere accessibili a tutti Coca-Cola, Sprite, Fanta e gli altri prodotti dell’azienda.

Più di qualsiasi altro prodotto di largo consumo, Coca-Cola soddisfa ancora oggi consumatori di ogni latitudine, da Boston a Pechino, da Montreal a Mosca. Da oltre 125 anni, Coca-Cola crea momenti speciali di piacere per centinaia di milioni di persone ogni giorno.

La storia stessa di Coca-Cola è la storia di tanti momenti speciali, che sono iniziati con l’invenzione del Dr. Pemberton di Atlanta e si sono moltiplicati altri milioni di volte nei luoghi più disparati. Momenti resi familiari e universali dallo stile pubblicitario unico di Asa Candler e dalla visione di Robert Woodruff, che voleva porre Coca-Cola “alla portata dei desideri”. Momenti che oggi fanno di Coca-Cola il prodotto di consumo più onnipresente al mondo. Di giorno in giorno, Coca-Cola rafforza il proprio posizionamento come bevanda mondiale. Ogni giorno, c’è chi sperimenta un momento di rinfrescante piacere, che solo Coca-Cola è in grado di dare. Attraverso più di un secolo di cambiamenti, Coca-Cola è rimasta un simbolo senza tempo di freschezza e qualità.

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